Анализ воронки электронной коммерции: почему выигрывают Amazon и Shopify

Когда вы покупаете что-то на Amazon, вы на самом деле не оформляете заказ. Вы нажимаете кнопку, и товар прибывает. Нет никакой стены. Не нужно принимать решений.

Для большинства других интернет-магазинов оформление заказа включает в себя серию активных выборов, которые создают когнитивную нагрузку: Гость или Аккаунт? PayPal или Кредитная карта? Ввести данные вручную или пройти через сброс пароля?

Этот разрыв — фундаментальное различие в стратегии. В то время как многие команды сосредотачиваются на постепенных улучшениях, чтобы выжать небольшие немедленные выгоды, лидеры рынка разрушают воронку в целом. Они понимают единственную истину, которая определяет современную электронную коммерцию: трение — это враг.

Whitepaper по аналитике аутентификации. Практические рекомендации, шаблоны внедрения и KPI для программ passkeys.

Получить whitepaper

Они лидируют не только потому, что они крупные, но и потому, что они пытаются систематически устранить каждый барьер между «я хочу это» и «я купил это». Они создали два отдельных эффекта: во-первых, их показатели конверсии превосходят рыночные, а во-вторых, они устанавливают новый стандарт, на фоне которого традиционное оформление заказа кажется медленным. Планка поднята. Почему? Давайте выясним.

Структура транзакции в электронной коммерции остается удивительно неизменной уже десять лет. Покупаете ли вы кроссовки, бронируете рейс или номер в отеле, логика одна и та же. Пользователь приходит, находит продукт, добавляет его в корзину, а затем сталкивается с критическим испытанием воронки: оформлением заказа.

Этот процесс определяется множеством факторов, но сегодня мы сосредоточимся на двух невидимых стенах, стоящих между интересом и покупкой:

• Стена оформления заказа (Checkout Wall): В момент, когда пользователь нажимает «Начать оформление заказа», он вынужден сделать выбор. Продолжить как гость, использовать экспресс-провайдера или войти в систему? Это решение указывает на один из крупнейших источников оттока во всей воронке.
• Платежный барьер: Даже после преодоления первой стены ручной ввод остается базовым уровнем трения. Поиск кредитной карты, ввод 16 цифр, проверка срока действия и ввод CVV — это задача, требующая больших усилий. Каждая дополнительная секунда, проведенная здесь, увеличивает вероятность отказа.

Ответом отрасли стало введение множителей конверсии, таких вариантов оплаты, как PayPal, Apple Pay и Klarna, которые захватывают пользователей, которые в противном случае ушли бы. Но в долгосрочной перспективе простого добавления сторонних провайдеров недостаточно. Настоящие победители понимают психологию, стоящую за тремя основными путями к покупке.

Для покупателя, совершающего покупку впервые, путь наименьшего сопротивления — это почти всегда гостевое оформление заказа. Рассмотрим типичный сценарий: пользователь ищет зимнюю обувь, кликает по рекламе и попадает в магазин, о котором никогда не слышал. Ему нравится продукт, но он не собирается возвращаться. У него уже есть аккаунты на Amazon, Zalando и в десятке других розничных магазинов. Он не хочет еще один пароль. Он просто хочет обувь.

С точки зрения продавца, принудительное создание аккаунта кажется логичным, поскольку им все равно нужны электронная почта и адрес. Но для пользователя это поле пароля представляет собой гору когнитивной нагрузки. Это означает создание надежного пароля (соответствующего политике пользовательских паролей магазина), ввод его дважды (вероятно, с защитой от копирования и вставки) и страх перед неизбежным циклом подтверждения электронной почты. Это вызывает усталость от очередного набора учетных данных и подозрение, что этот аккаунт будет служить лишь вектором для будущего маркетинга.

Удобство всегда побеждает. Известные бренды с преданной аудиторией могут позволить себе требовать создания аккаунтов, но для всех остальных гостевое оформление заказа — это предохранительный клапан. Умные магазины понимают, что нельзя навязывать отношения на первом свидании; сначала они сосредотачиваются на снижении трения, а потом беспокоятся об удержании.

Читайте также наш подробный анализ дебатов о гостевом оформлении заказа против принудительного входа.

Подпишитесь на наш Passkeys Substack, чтобы получать новости.

Подписаться

Если гостевое оформление — это объездная дорога, то экспресс-оформление — это скоростное шоссе. Провайдеры вроде PayPal, Google Pay и Apple Pay фундаментально изменили поведение пользователей, предварительно заполняя утомительные части формы. Адреса доставки, данные об оплате и контактная информация вводятся одним касанием. Трение от ввода данных исчезает.

Shopify рано осознал этот сдвиг и создал Shop.app, нейтральный слой экспресс-оформления заказа, который работает поверх тысяч независимых магазинов. Это блестящий стратегический ход: он дает мелким продавцам мощь сетевого эффекта, не заставляя их жертвовать своим брендом ради более крупного маркетплейса.

Лучшие реализации учитывают тип устройства и оптимизируются автоматически. Пользователь iPhone видит Apple Pay. Пользователь Android видит Google Pay. Это можно оптимизировать еще больше, если эта опция появляется на самой странице продукта, позволяя пользователю полностью обойти корзину, как в случае с покупкой в один клик (One-Click) на Amazon (что, кстати, было запатентовано Amazon в США на 20 лет). Этот прямой путь к покупке является причиной того, что экспресс-варианты постоянно конвертируют на 20-40 % лучше стандартных сценариев. Это не просто кнопка. Это короткий путь через воронку. Если потребитель знает метод экспресс-оформления заказа и его удобство, он знает, что может справиться за секунды.

В электронной коммерции удобство является синонимом скорости. Каждая сэкономленная секунда и каждое устраненное решение напрямую конвертируются в завершенную продажу.

Приведенная ниже диаграмма иллюстрирует, как эти три пути оформления заказа сравниваются с точки зрения трения и влияния на конверсию.

Третий путь самый сложный: аккаунт. Здесь напряжение между безопасностью и удобством использования проявляется наиболее остро.

Худший опыт в электронной коммерции — это игра в угадайку ради безопасности. Пользователь вводит свой email и пароль, а система отказывается сказать, существует ли аккаунт или неверен пароль.

Эта неопределенность создает разочаровывающий цикл. По мере старения компаний все больше пользователей забывают, что они когда-либо регистрировались. Продавцы хотят, чтобы они вошли в систему для доступа к привилегиям лояльности и истории заказов, но сокрытие существования аккаунта (практика, рожденная из соображений безопасности об «перечислении аккаунтов» (account enumeration)) часто приводит к отказу от покупки. Исследование Baymard Institute показывает, что строгие правила для паролей могут привести к 19 % отказов от оформления заказа, потому что пользователям сложно войти в систему или процесс сброса пароля слишком медленный.

В то время как банки должны скрывать существование аккаунта для предотвращения целевого фишинга, электронная коммерция работает в условиях других стимулов. Ведущие магазины поняли, что выгода от конверсии при помощи пользователю войти в систему перевешивает теоретический риск.

Реальная угроза сегодня заключается не в том, что кто-то угадывает, существует ли аккаунт (перечисление). Это злоумышленники, у которых уже есть учетные данные из других утечек (подстановка учетных данных, credential stuffing) или фишинга. Защитой от этого является интеллект. Ведущие платформы используют защиту от ботов (например, Cloudflare) и MFA на основе риска, чтобы блокировать вредоносные попытки входа в масштабных объемах и предотвращать перечисление аккаунтов, при этом позволяя им явно говорить законным пользователям: «С возвращением, пожалуйста, войдите».

То, как пользователи входят в систему, также меняется. Социальный вход (Google, Apple) доминирует в приложениях и растет в вебе, потому что он устраняет трение при регистрации и во многих случаях также верификацию email-адреса. Однако крупные бренды часто сопротивляются этому, чтобы избежать зависимости от Big Tech.

Стандартом по умолчанию остаются email и пароль, но это умирающий стандарт. Беспарольные методы, такие как OTP и магические ссылки (magic links), набирают популярность, хотя они привносят собственное трение, поскольку ожидание кода по электронной почте нарушает процесс. Интересно, что устоявшиеся платформы часто видят высокие показатели быстрого успеха с паролями просто потому, что автозаполнение браузера стало настолько хорошим, а постоянные клиенты сохраняли свой пароль в браузере в течение длительного периода времени. Особенно в экосистеме Apple, где чрезвычайно высокие показатели сохраненных паролей весьма обычны для хорошо реализованных механизмов работы с паролями, допускающих сохранение и автозаполнение.

Но индустрия движется к новым горизонтам, где пароли не существуют вовсе. Для подробного разбора того, как 50 ведущих брендов реализуют эти методы, смотрите наш Бенчмарк аутентификации в электронной коммерции (E-Commerce Authentication Benchmark).

Посмотрите, сколько людей действительно используют passkeys.

Посмотреть данные внедрения

Для брендов, ориентированных на веб, нативное приложение — это святой Грааль. Оно представляет собой идеальное состояние отношений, при котором трение практически исчезает.

Заставить пользователя установить приложение сложно, поскольку вы не можете прервать покупку, чтобы попросить его скачать. Но как только это приложение оказывается на главном экране, правила игры меняются. Стратегия проста, но мощна: разрешить просмотр без входа в систему, но требовать аутентификацию только при первом оформлении заказа. Как только они входят, они остаются в системе. Навсегда.

Универсальные ссылки (Universal links) закрепляют успех. Когда пользователь с установленным приложением нажимает на ссылку в электронном письме или рекламе, он не перенаправляется на мобильную веб-страницу, где ему, возможно, придется снова входить в систему. Он через глубокую ссылку (deep-link) попадает прямо в приложение, уже аутентифицированный, готовый к покупке.

Совокупная выгода огромна. Персонализация становится мгновенной. Трение при регистрации и входе исчезает. И что критически важно, вы перестаете платить за повторное привлечение того же самого клиента через платные каналы. Для пользователей приложения стоимость привлечения клиента (CAC) падает почти до нуля.

Проблема паролей в том, что они требуют памяти. Проблема приложений в том, что они требуют установки. Решение, которое устраняет этот разрыв, — биометрия.

Мобильные телефоны уже сделали это нормой. Touch ID и Face ID — это стандарт для разблокировки нашей жизни. Потребители проголосовали своими пальцами: удобство каждый раз побеждает опасения о конфиденциальности. За пределами нишевых групп ожидания уже сформированы.

Нативные приложения немедленно воспользовались этим. Но веб отставал, до сих пор. Ключи доступа (passkeys) приносят «опыт Face ID» в браузер. Они заменяют «то, что вы знаете» (пароль) на «то, кем вы являетесь» (биометрия), наслаиваясь поверх собственной безопасности устройства. Согласно FIDO Alliance, 74 % потребителей сейчас знают о ключах доступа и 69 % включили хотя бы один.

Критики указывают, что это привязывает пользователей к экосистемам Apple (iCloud) или Google. Это правда. Но посмотрите, кто их внедряет: Amazon, Stripe и PayPal. Это их прямые конкуренты, однако они агрессивно развертывают ключи доступа. Посмотрите реальные внедрения ключей доступа у 18 крупных ритейлеров. Почему?

Потому что они знают, что трение — это враг.

Лежащая в основе технология (WebAuthn) существует уже много лет, но внедрение стимулируется конверсией, а не стандартами. Amazon и PayPal не гадают. Они смотрят на данные. Они видят, что пользователь, который может войти в систему одним взглядом, — это пользователь, который покупает.

Биометрия решает две проблемы одновременно:

1. Нет идентификатора, который можно забыть: Вам не нужно помнить, какой email вы использовали.
2. Нет пароля, который можно забыть: Вы и есть пароль.

Это создает реальность «одного клика». Зарегистрированный клиент PayPal знает, что его отделяет от покупки лишь одна проверка Face ID. Ему больше никогда не придется вводить номер кредитной карты. Когда потребитель испытывает такой уровень непрерывности процесса (flow), возврат к паролю ощущается как использование печатной машинки. Планка поднята, и обратного пути нет.

Amazon и Shopify представляют два разных подхода к победе в электронной коммерции, однако они разделяют одну и ту же одержимость устранением трения.

Amazon — это огороженный сад (Walled Garden). Это финальная цель для устоявшейся электронной коммерции. Их стратегия построена на жесткой стене аккаунтов, вы просто не можете совершить покупку, не являясь частью системы (=не войдя в аккаунт). Но внутри этой стены беспрепятственное оформление заказа — это норма. Методы оплаты сохранены, адреса сохранены, а «Купить сейчас» — это буквально действие в один клик. Из-за дистрибуции через нативное приложение большинство клиентов постоянно авторизованы. Им не нужны кнопки экспресс-оформления заказа, потому что весь опыт Amazon — это и есть экспресс-оформление заказа.

Shopify — это катализатор (Enabler). Он решает другую проблему: позволяет независимым магазинам конкурировать с удобством Amazon. Продавец, начинающий работу на Shopify сегодня, получает готовую оптимизированную воронку. Shopify демократизирует технический стек:

• Оформление заказа с оптимизацией под ОС: Автоматическое предоставление Apple Pay для пользователей iOS и Google Pay для пользователей Android. Разумеется, в дополнение к Shop.app.
• Сетевые эффекты: Через Shop.app и Shop Pay он распознает пользователей в тысячах различных магазинов, перенося их учетные данные с собой как цифровой паспорт.
• Ориентация на будущее: Участие в технических инициативах, таких как FedCM от Google, для дальнейшего снижения трения при аутентификации без необходимости для продавца понимать стоящую за этим инженерию (вы, вероятно, не знаете, что такое FedCM; удивительно, но Google и Shopify очень активно участвуют в разработке стандарта, а Apple блокирует его).

Вызов для независимых

Остается критический вопрос: есть ли в долгосрочной перспективе место для ритейлеров, которые не являются ни Amazon, ни на платформе Shopify?

Ответ — да, но технические ставки выросли. Крупные бренды, работающие на кастомных стеках или устаревших платформах (например, Salesforce, Adobe, Magento), теперь сталкиваются со сложной реальностью. Они должны создавать то, что Amazon и Shopify предоставляют из коробки. Они должны разрабатывать собственные экспресс-полосы, собственные интеграции ключей доступа и собственные графы идентификации. Место есть, но только для тех, кто готов относиться к инфраструктуре оформления заказа как к ключевому продукту, а не просто как к утилите.

Следующая диаграмма сравнивает эти две выигрышные стратегии бок о бок.

Если преимущества беспрепятственной аутентификации и нативных приложений так очевидны, почему не все их внедряют? Ответ кроется в том, как мы измеряем успех.

Электронная коммерция — это игра на дюймы, измеряемая в коэффициентах конверсии. Но конверсия — это сложная метрика, на которую влияет все: от доверия к бренду до стоимости доставки. В хаосе данных команды часто попадают в ловушку.

Большинство оптимизаций воронки вызывают привыкание, потому что приносят мгновенное удовлетворение. Добавить опцию гостевого оформления заказа? Увидите рост через несколько дней. Добавить PayPal? Увидите результаты через неделю. Это изменения, «примыкающие к транзакции». Они происходят прямо перед передачей денег, поэтому их влияние легко атрибутировать.

Брошенные корзины — здесь классический враг. Команды тратят миллионы на email-ретаргетинг и попапы при попытке уйти со страницы, потому что ROI виден на дашборде сразу.

Структурные изменения, такие как переход на ключи доступа или стимулирование внедрения нативного приложения, сложнее обосновать в квартальном отчете.

Масштаб — это первое препятствие. Вам нужен объем, чтобы увидеть статистически значимый рост от нового метода входа. Время — это второе. Внедрение социального входа или ключей доступа не происходит за одну ночь; требуются месяцы, чтобы пользователи постепенно зарегистрировались. Бюджетирование для этого связано с неопределенностью. Сколько пользователей на самом деле будут это использовать? — это сложный вопрос, когда вы еще не построили решение.

Это создает предвзятость измерений: мы управляем тем, что можем измерить, и игнорируем то, что не можем.

Корпорации действуют рационально в рамках своих стимулов. Если менеджер по продукту (Product Manager) получает вознаграждение за квартальное повышение конверсии, он будет оптимизировать цвет кнопки оформления заказа, а не архитектуру аутентификации — особенно если у него нет глубокой информации о том, как аутентификация может помочь улучшить коэффициент конверсии. Они сосредоточатся на измеримом оттоке на шаге «Разместить заказ» или других непосредственных метриках.

Amazon и Shopify выигрывают, потому что они игнорируют эту предвзятость. Они оптимизируют на долгосрочную перспективу и имеют специализированные команды, обеспечивающие полную наблюдаемость (observability) того, что улучшает коэффициенты конверсии, даже в небольших когортах, достаточно больших для статистической значимости, и у них есть инструменты, чтобы это доказать. Они понимают, что удобство имеет накопительный эффект, и что сегодняшнее трение — это потерянный клиент завтра.

Вы не можете починить то, чего не видите. Мы создали Corbado как платформу аналитики ключей доступа (passkey intelligence platform) специально для этой цели. Мы поняли, что аналитика аутентификации и аналитика электронной коммерции говорят на разных языках. Маркетинговые команды смотрели в Google Analytics; инженерные команды смотрели в логи серверов. Никто не следил за трением между ними.

Для крупных B2C предприятий с внутренними командами по идентификации (identity) задача заключается не только во внедрении ключей доступа; дело в их понимании. У вас может быть кастомный IDP или сложный стек, но без детальной наблюдаемости вы летите вслепую. Вам нужно знать больше, чем просто «зарегистрировались ли они?» Вам нужно знать:

• Показатели успешной аутентификации: Как на самом деле скорость и успешность входа с помощью ключей доступа сравнивается с паролями или социальным входом?
• Детали оттока: Сколько пользователей отказались от запроса биометрии? Как часто не срабатывает автозаполнение?
• Влияние на бизнес: Какова разница в доходе между авторизованным пользователем и гостем?

Именно так работают Amazon и Shopify. Они отслеживают каждое движение мыши, каждый фокус на поле и каждое колебание. Они рассматривают аутентификацию не как ворота безопасности, а как шаг конверсии.

В следующем видеоролике показано, как Corbado обеспечивает такой подход: анализ воронки входа с той же тщательностью, что и воронки электронной коммерции, с приближением каждой точки принятия решения при аутентификации.

Corbado привносит этот уровень инсайтов в ваш существующий стек. Мы не заменяем ваш IDP или вашу текущую реализацию. Мы добавляем слой наблюдаемости, который позволяет менеджерам по продукту защищать долгосрочные проекты с помощью достоверных данных, доказывая, что такое «техническое» изменение, как WebAuthn, имеет прямую связь с доходом.

Приведенная ниже диаграмма визуализирует этот разрыв в наблюдаемости между тем, что обычно видят маркетинговые и инженерные команды.

«Дерево ценности» — это ментальная модель для понимания того, как эти оптимизации накапливаются. Она организует вмешательства по их расстоянию от транзакции.

Они находятся прямо перед покупкой. Их легко измерить и провести A/B-тестирование с быстрой достоверностью.

• Методы оплаты: Добавление PayPal или Klarna может повысить конверсию на 5-15 %. По данным PayPal, 13 % покупателей бросают корзины просто потому, что их предпочтительный метод оплаты недоступен.
• Экспресс-оформление заказа: Для пользователей, выбравших его, конверсия значительно возрастает. Shopify сообщает, что Shop Pay увеличивает конверсию до 50 % по сравнению с гостевым оформлением заказа.
• Гостевое оформление заказа: Его удаление — это катастрофа для конверсии. 24 % отказов напрямую связаны с принудительным созданием аккаунта.

Как видите, существует множество цифр, приводимых поставщиками экспресс-оплаты и Shopify, которые, естественно, подчеркивают их собственные интересы. Хотя это не означает, что они неверны, без реальных доказательств или понимания того, какие изменения дают какой эффект, трудно эффективно управлять стратегией покупок.

Здесь измерение становится сложным. Эффекты смешаны между немедленным ростом и долгосрочным удержанием. В большинстве воронок с большим объемом только ~15 % пользователей уже аутентифицированы. Эти пользователи проходят оформление заказа с почти нулевым трением. Остальные ~85 % сталкиваются со стеной входа, где 35-60 % отсеиваются. Вот почему ранняя аутентификация имеет значение: на этом этапе решения с высокими обязательствами когнитивная нагрузка должна быть минимальной.

graph TD
    A[Товар] --> B[Корзина]
    B --> C{Решение об аутентификации}

    C -->|"~15% Уже вошли"| D1[Оформление заказа - Нет трения]
    C -->|"~85% Не вошли"| D2[Вход / Регистрация]

    D2 -->|"35-60% Отток"| X[Отказ]
    D2 -->|"40-65% Завершают аутентификацию"| D3[Оформление заказа]

    D1 --> E[Оплата]
    D3 --> E
    E --> F[Успех]

    style C fill:#3b82f6,color:#fff
    style D2 fill:#f59e0b,color:#000
    style X fill:#ef4444,color:#fff
    style D1 fill:#22c55e,color:#fff

Совокупный эффект исправления этого этапа «середины воронки» огромен. Для типичного предприятия:

• Улучшение успешности аутентификации на 10 % не просто повышает показатель входа.
• Это напрямую влияет на чистую прибыль, часто приводя к увеличению общего дохода на 3-5 % после того, как вступят в силу полные оптимизации.
• Социальный вход: Повышает завершаемость регистрации на 10-20 %.
• Ключи доступа (Passkeys): Могут сократить количество неудачных попыток входа вдвое. Если 20 из 100 пользователей сейчас отказываются от попыток входа в систему (забытый пароль, усталость от сброса), ключи доступа могут сократить это число до 10. Меньше потерянных логинов означает больше завершенных покупок. Требуются месяцы для измерения по мере роста внедрения, но совокупный эффект для повторных покупателей огромен.
• Автозаполнение: Скрытый бенчмарк. Если вы работаете не лучше, чем автозаполнение браузера, вы добавляете трение.

Они имеют самые высокие долгосрочные рычаги влияния, но их сложнее всего атрибутировать.

• Нативное приложение: После установки будущий CAC приближается к нулю.
• Доверие к бренду: Неизмеримо напрямую, но это единственная причина, по которой Amazon может заставить вас войти в систему.
• Сохраненные платежи: Финальное состояние «одного клика».

Отдельные оптимизации не складываются. Они умножаются. Три отдельных улучшения на 10 % не дадут вам 30 % роста. Они дают ~33 % общего улучшения. Amazon выигрывает, потому что они оптимизировали каждый шаг. Они накладывают множители поверх множителей. Это создает коэффициент конверсии, который конкуренты не могут достичь, просто исправив одну часть своей воронки. Компании, решающие проблему измерений, получают накопительное преимущество, которое увеличивается с каждым годом.

«Дерево ценности» показывает, что приоритизировать. В следующем разделе представлен конкретный чеклист для выполнения задач на уровне аутентификации.

Прежде чем оптимизировать аутентификацию, вам нужно понять, где существует трение. Большинство магазинов используют Google Analytics или аналогичные инструменты для отслеживания оттока из воронки, но им не хватает детализации, чтобы диагностировать, почему пользователи уходят на шаге аутентификации. Начните с установления KPI, которые разделяют заказы по типу оформления (Гость, Аккаунт, Экспресс), а затем разбейте воронку аутентификации на измеримые шаги.

Приведенный ниже чеклист разработан для высоконагруженных кастомных магазинов, работающих на платформах вроде Salesforce, Adobe или Magento. Пункты, отмеченные 📊, требуют выделенной наблюдаемости для измерения эффективности и должны быть инструментально оснащены до или во время внедрения.

Эти стратегические выборы оказывают наибольшее влияние на конверсию и должны быть решены до начала любой работы над UX.

Опыт входа в систему — это место, где находится большая часть трения аутентификации. Оптимизируйте на скорость и минимизируйте ввод данных пользователем.

Это место, где безопасность и конверсия напрямую конфликтуют. Решение — это эшелонированная защита.

Даже при переходе на ключи доступа большинство магазинов сохраняют пароли в качестве резервного варианта. Если да, следуйте современным рекомендациям.

Восстановление — это то место, где из воронок утекают деньги. Разочарованный пользователь, который не может сбросить свой пароль, уйдет.

Вам не нужны универсальные запросы MFA при оформлении заказа. Вам нужно целенаправленное повышение уровня (step-up) на основе риска.

Аутентификация, которая ломает корзины, хуже, чем отсутствие аутентификации.

Если вы не можете это измерить, вы не можете это оптимизировать. Вот метрики, которые имеют значение.

Каждое решение включает в себя компромисс. Вот как ориентироваться в этом спектре для высоконагруженного магазина.

То, где компания окажется в этом спектре, часто определяется культурой, местоположением, местными законами, а также силой команд безопасности и комплаенса. Это не значит, что комплаенс не важен, но аппетит к риску различается, и это нужно уважать. Важно то, чтобы решение было осознанным: если вы жертвуете конверсией ради безопасности, знайте, чем именно вы жертвуете.

Трение — это враг. Удобство — это ключ. Amazon, Shopify и PayPal выигрывают, потому что они усердно работают над всеми аспектами: очевидными краткосрочными выгодами, а также участвуя в долгосрочных стратегиях, которые обеспечивают улучшение коэффициента конверсии в будущем, тем самым оптимизируя выбор между «легко» и «безопасно». Они перевели отрасль от классического оформления заказа к оформлению заказа в один клик с биометрией и долговечными входами в систему.

Барьеры падают. Мы движемся к сети, где кнопка оформления заказа — это единственная кнопка, которую вам нужно нажать. Во времена, когда все говорят об агентном оформлении заказа (agentic checkout), создание бренда и прямого контакта с клиентом становится еще важнее. Война за то, кто владеет аккаунтом клиента, в самом разгаре.

При оптимизации воронки электронной коммерции важно смотреть на все компоненты: краткосрочные и долгосрочные. Хотя аутентификация и оформление заказа не менялись в течение десятилетия и оставались очень статичным процессом, в будущем появится больше возможностей для удобства. По мере того, как потребители начинают узнавать новый, более простой способ, удобная аутентификация (что бы вы ни выбрали) требует постоянной оптимизации; как только потребители привыкнут к этому способу, устаревшие способы входа немедленно запятнают качество бренда.

Планка поднята. Пришло время наверстывать упущенное.

О Corbado

Corbado — это Passkey Intelligence Platform для CIAM-команд, обеспечивающих аутентификацию пользователей в крупных масштабах. Мы показываем то, что не видят логи IDP и общие инструменты аналитики: какие устройства, версии ОС, браузеры и менеджеры учётных данных поддерживают passkey, почему регистрации не превращаются в логины, где сбоит WebAuthn-поток и когда обновление ОС или браузера тихо ломает вход — всё это без замены Okta, Auth0, Ping, Cognito или вашего собственного IDP. Два продукта: Corbado Observe добавляет наблюдаемость для passkey и любых других способов входа. Corbado Connect даёт managed passkey со встроенной аналитикой (рядом с вашим IDP). VicRoads использует passkey для более чем 5 млн пользователей с Corbado (+80 % активации passkey). Поговорить с экспертом по passkey →

Amazon компенсирует свою жесткую стену аккаунтов, обеспечивая беспрепятственное оформление заказа в один клик внутри системы: сохраненные платежи, сохраненные адреса и постоянный вход в систему через нативное приложение. Большинство клиентов Amazon уже аутентифицированы, когда они приходят, поэтому стена аккаунтов редко провоцирует активный отток. Доверие к бренду, выстроенное годами, а не тактики конверсии в момент привлечения, делает эту стратегию жизнеспособной.

Оптимизации воронки скорее умножаются, чем складываются: три отдельных улучшения на 10 % дают примерно 33 % общего роста, а не 30 %, потому что каждое улучшение применяется к оставшемуся большему пулу. Amazon выигрывает, накладывая множители на каждом этапе воронки, создавая коэффициент конверсии, который конкуренты не могут превзойти, исправляя только одну часть.

Менеджеры по продукту, вознаграждаемые за квартальное повышение конверсии, склонны оптимизировать видимые метрики, такие как ретаргетинг брошенных корзин, а не архитектуру аутентификации. Внедрение ключей доступа и социального входа требует месяцев регистраций, прежде чем можно будет измерить статистически значимый рост, что затрудняет их обоснование в квартальных отчетах. Amazon и Shopify преодолевают это, поддерживая специализированные команды наблюдаемости, которые напрямую связывают решения по аутентификации с доходом.

Shop Pay распознает возвращающихся пользователей в тысячах независимых магазинов Shopify, перенося их учетные данные как цифровой паспорт и избавляя от повторного ввода данных об оплате и доставке. Это дает мелким продавцам сохраненные учетные данные уровня Amazon и сетевые эффекты, не требуя от них создания собственной инфраструктуры идентификации, что является основным стратегическим преимуществом, которое Shopify предлагает против модели огороженного сада Amazon.