Phân tích phễu thương mại điện tử: Tại sao Amazon và Shopify chiến thắng

Khi bạn mua một thứ gì đó trên Amazon, bạn không thực sự thanh toán. Bạn nhấp vào một nút và món hàng sẽ được giao đến. Không có rào cản nào cả. Không cần phải đưa ra quyết định.

Đối với hầu hết các cửa hàng trực tuyến khác, quá trình thanh toán bao gồm một loạt các lựa chọn chủ động tạo ra tải lượng nhận thức: Khách hay Tài khoản? PayPal hay Thẻ tín dụng? Nhập chi tiết thủ công hay phải trải qua một quá trình đặt lại mật khẩu?

Khoảng cách này là một sự khác biệt cơ bản về chiến lược. Trong khi nhiều nhóm tập trung vào các cải tiến nhỏ giọt để vắt kiệt những lợi ích nhỏ trước mắt, các nhà lãnh đạo thị trường đang phá vỡ toàn bộ phễu. Họ hiểu một sự thật cốt lõi định hình thương mại điện tử hiện đại: ma sát là kẻ thù.

Whitepaper analytics xác thực. Hướng dẫn thực tế, mẫu triển khai và KPI cho chương trình passkeys.

Nhận whitepaper

Họ dẫn đầu không chỉ vì họ lớn, mà vì họ cố gắng loại bỏ một cách có hệ thống mọi rào cản giữa "Tôi muốn cái này" và "Tôi đã mua cái này". Họ đã tạo ra hai hiệu ứng tách biệt: Đầu tiên, tỷ lệ chuyển đổi của họ vượt trội so với thị trường, đồng thời thiết lập một tiêu chuẩn mới khiến cho các hệ thống thanh toán truyền thống có cảm giác chậm chạp khi so sánh. Chuẩn mực đã thay đổi. Tại sao? Hãy cùng tìm hiểu.

Cấu trúc của một giao dịch thương mại điện tử vẫn cực kỳ nhất quán trong suốt một thập kỷ qua. Dù bạn mua giày thể thao, đặt chuyến bay hay đặt phòng khách sạn, logic đều giống nhau. Người dùng truy cập, tìm một sản phẩm, thêm nó vào giỏ hàng của họ và sau đó đối mặt với bài kiểm tra quan trọng của phễu: thanh toán.

Quá trình này được xác định bởi nhiều yếu tố, nhưng hôm nay chúng ta sẽ tập trung vào hai bức tường vô hình đứng giữa sự quan tâm và việc mua hàng:

• Rào cản thanh toán (Checkout Wall): Khoảnh khắc người dùng nhấp vào "Bắt đầu thanh toán", họ buộc phải đưa ra một lựa chọn. Họ tiếp tục với tư cách là khách, sử dụng nhà cung cấp thanh toán nhanh hay đăng nhập? Quyết định này chỉ ra một trong những nguồn gây bỏ cuộc lớn nhất trong toàn bộ phễu.
• Rào cản thanh toán (Payment Barrier): Ngay cả sau khi vượt qua rào cản đầu tiên, việc nhập dữ liệu thủ công vẫn là mức độ ma sát cơ bản. Tìm thẻ tín dụng, gõ 16 chữ số, kiểm tra ngày hết hạn và nhập mã CVV là một công việc đòi hỏi nỗ lực cao. Mỗi giây tăng thêm ở bước này đều làm tăng khả năng từ bỏ.

Câu trả lời của ngành công nghiệp là giới thiệu các hệ số nhân chuyển đổi, các tùy chọn thanh toán như PayPal, Apple Pay và Klarna để nắm bắt những người dùng mà nếu không thì sẽ rời đi. Nhưng về lâu dài, việc chỉ thêm các nhà cung cấp bên thứ ba là không đủ. Những người chiến thắng thực sự hiểu rõ tâm lý đằng sau ba con đường mua hàng chính.

Đối với một người mua lần đầu, con đường ít trở ngại nhất gần như luôn là thanh toán dành cho khách (guest checkout). Hãy xem xét một kịch bản điển hình: một người dùng tìm kiếm giày mùa đông, nhấp vào một quảng cáo và truy cập vào một cửa hàng mà họ chưa từng nghe đến. Họ thích sản phẩm đó, nhưng họ không có ý định quay lại. Họ đã có tài khoản tại Amazon, Zalando và hàng tá nhà bán lẻ khác. Họ không muốn có thêm một mật khẩu nào nữa. Họ chỉ muốn đôi giày.

Từ góc độ của người bán, việc ép buộc tạo tài khoản có vẻ hợp lý vì dù sao họ cũng cần email và địa chỉ. Nhưng đối với người dùng, trường mật khẩu đó đại diện cho một núi tải lượng nhận thức. Nó có nghĩa là tạo ra một mật khẩu an toàn (phù hợp với chính sách mật khẩu tùy chỉnh của cửa hàng), gõ nó hai lần (có lẽ đi kèm bảo vệ chống sao chép-dán), và lo sợ vòng lặp xác minh email không thể tránh khỏi. Nó kích hoạt sự mệt mỏi vì lại thêm một bộ thông tin xác thực nữa, và sự nghi ngờ rằng tài khoản này sẽ chỉ đóng vai trò như một phương tiện cho hoạt động tiếp thị trong tương lai.

Sự tiện lợi luôn chiến thắng. Các thương hiệu lâu đời với lượng người theo dõi trung thành có thể đủ khả năng yêu cầu tài khoản, nhưng đối với tất cả những người khác, thanh toán dành cho khách là một van an toàn. Các cửa hàng thông minh hiểu rằng bạn không thể ép buộc một mối quan hệ trong lần hẹn hò đầu tiên; họ tập trung vào việc giảm thiểu ma sát trước và lo về việc giữ chân khách hàng sau.

Đọc thêm bài phân tích chi tiết của chúng tôi về cuộc tranh luận giữa thanh toán dành cho khách vs. đăng nhập bắt buộc.

Đăng ký Passkeys Substack để nhận tin mới nhất.

Đăng ký

Nếu thanh toán cho khách là con đường phụ, thì thanh toán nhanh là đường cao tốc. Các nhà cung cấp như PayPal, Google Pay và Apple Pay đã làm thay đổi cơ bản hành vi người dùng bằng cách điền sẵn các phần tẻ nhạt của biểu mẫu. Địa chỉ giao hàng, chi tiết thanh toán và thông tin liên hệ được chèn vào chỉ với một cú chạm. Ma sát của việc nhập dữ liệu biến mất.

Shopify đã nhận ra sự thay đổi này từ sớm và xây dựng Shop.app, một lớp thanh toán nhanh trung lập nằm trên hàng ngàn cửa hàng độc lập. Đây là một động thái chiến lược xuất sắc: nó mang lại cho các nhà cung cấp nhỏ sức mạnh của một hiệu ứng mạng mà không buộc họ phải hy sinh thương hiệu của mình cho một thị trường (marketplace) lớn hơn.

Các triển khai tốt nhất là nhận biết được thiết bị và tối ưu hóa tự động. Một người dùng iPhone sẽ thấy Apple Pay. Một người dùng Android sẽ thấy Google Pay. Điều này có thể được tối ưu hóa hơn nữa khi tùy chọn này xuất hiện ngay trên chính trang sản phẩm, cho phép người dùng bỏ qua hoàn toàn giỏ hàng giống như tính năng Mua hàng bằng một cú nhấp chuột (One-Click purchase) của Amazon (thực tế đã được Amazon cấp bằng sáng chế tại Hoa Kỳ trong 20 năm). Con đường mua hàng trực tiếp này là lý do tại sao các tùy chọn thanh toán nhanh luôn có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 20-40% so với các luồng tiêu chuẩn. Nó không chỉ là một cái nút. Nó là một lối tắt xuyên qua phễu. Nếu một người tiêu dùng biết đến phương thức thanh toán nhanh và sự tiện lợi của nó, họ biết họ có thể hoàn thành việc mua sắm chỉ trong vài giây.

Trong thương mại điện tử, sự tiện lợi đồng nghĩa với tốc độ. Mỗi giây được tiết kiệm và mỗi quyết định được loại bỏ đều chuyển hóa trực tiếp thành một lần bán hàng thành công.

Biểu đồ bên dưới minh họa cách ba con đường thanh toán này so sánh với nhau về ma sát và tác động đến chuyển đổi.

Con đường thứ ba phức tạp nhất: tài khoản. Đây là nơi sự căng thẳng giữa bảo mật và khả năng sử dụng trở nên gay gắt nhất.

Trải nghiệm tồi tệ nhất trong thương mại điện tử là trò chơi đoán mò vì mục đích bảo mật. Một người dùng nhập email và mật khẩu của họ và hệ thống từ chối cho biết liệu một tài khoản có tồn tại hay không hoặc liệu mật khẩu có sai không.

Sự mơ hồ này tạo ra một vòng lặp gây bực bội. Khi các công ty hoạt động lâu năm hơn, có nhiều người dùng quên mất việc họ đã từng đăng ký. Các nhà bán lẻ muốn họ đăng nhập để truy cập các đặc quyền trung thành và lịch sử đơn hàng, nhưng việc che giấu sự tồn tại của một tài khoản (một thực tiễn sinh ra từ các mối lo ngại về bảo mật liên quan đến việc "liệt kê tài khoản") thường dẫn đến bỏ cuộc. Nghiên cứu từ Viện Baymard cho thấy các quy tắc mật khẩu nghiêm ngặt có thể dẫn đến tỷ lệ từ bỏ thanh toán lên đến 19%, bởi vì người dùng gặp khó khăn khi đăng nhập hoặc quá trình đặt lại mật khẩu quá chậm.

Trong khi các ngân hàng phải che giấu sự tồn tại của tài khoản để ngăn chặn lừa đảo có mục tiêu, thương mại điện tử lại hoạt động dưới các động lực khác. Những cửa hàng hàng đầu đã nhận ra rằng lợi ích chuyển đổi từ việc giúp một người dùng đăng nhập lớn hơn nhiều so với rủi ro lý thuyết.

Mối đe dọa thực sự ngày nay không phải là ai đó đoán xem một tài khoản có tồn tại hay không (liệt kê). Mà là những kẻ tấn công đã có thông tin xác thực từ các vụ rò rỉ khác (nhồi thông tin xác thực) hoặc lừa đảo (phishing). Biện pháp phòng thủ chống lại điều này là trí tuệ. Các nền tảng hàng đầu sử dụng tính năng bảo vệ khỏi bot (như Cloudflare) và MFA dựa trên rủi ro để chặn các nỗ lực đăng nhập độc hại ở quy mô lớn và ngăn chặn việc liệt kê tài khoản, trong khi vẫn cho phép họ nói một cách rõ ràng với người dùng hợp pháp: "Chào mừng bạn quay lại, vui lòng đăng nhập."

Cách người dùng đăng nhập cũng đang thay đổi. Đăng nhập qua mạng xã hội (Google, Apple) đang thống trị trên các ứng dụng và ngày càng phát triển trên web vì nó loại bỏ ma sát của việc đăng ký và trong nhiều trường hợp cũng xác minh địa chỉ email. Tuy nhiên, các thương hiệu lớn thường cưỡng lại việc này để tránh sự phụ thuộc vào Big Tech.

Tiêu chuẩn mặc định vẫn là email và mật khẩu, nhưng nó là một tiêu chuẩn đang hấp hối. Các phương pháp không cần mật khẩu như OTP và liên kết ma thuật (magic links) đang ngày càng phổ biến, mặc dù chúng mang theo những rào cản riêng của mình vì việc chờ đợi mã qua email làm gián đoạn luồng thao tác. Thú vị là, các nền tảng lâu đời thường thấy tỷ lệ thành công nhanh chóng với mật khẩu rất cao chỉ vì tính năng tự động điền của trình duyệt đã trở nên quá tốt và những khách hàng lâu năm đã lưu mật khẩu của họ trong trình duyệt trong một thời gian dài. Đặc biệt trên Apple, tỷ lệ mật khẩu được lưu cực kỳ cao khá phổ biến đối với các triển khai mật khẩu được xây dựng tốt cho phép lưu và tự động điền.

Nhưng ngành công nghiệp đang tiến tới một chân trời mới nơi mật khẩu hoàn toàn không tồn tại. Để xem phần phân tích chi tiết về cách 50 thương hiệu hàng đầu triển khai các phương pháp này, hãy xem qua Đánh giá chuẩn xác thực thương mại điện tử của chúng tôi.

Xem có bao nhiêu người thực sự dùng passkeys.

Xem dữ liệu adoption

Đối với các thương hiệu ưu tiên web, ứng dụng gốc (native app) là chén thánh. Nó đại diện cho trạng thái mối quan hệ tối cao nơi rào cản hầu như biến mất.

Để một người dùng cài đặt ứng dụng là điều khó khăn vì bạn không thể làm gián đoạn việc mua hàng để yêu cầu họ tải xuống. Nhưng một khi ứng dụng đó đã có trên màn hình chính, cục diện sẽ thay đổi. Chiến lược này rất đơn giản nhưng mạnh mẽ: cho phép duyệt web mà không cần đăng nhập, nhưng chỉ bắt buộc xác thực ở lần thanh toán đầu tiên. Khi họ đã đăng nhập, họ sẽ luôn ở trạng thái đăng nhập. Mãi mãi.

Các liên kết vạn năng (Universal links) chốt lại thỏa thuận. Khi một người dùng đã cài đặt ứng dụng nhấp vào một liên kết trong email hoặc quảng cáo, họ không bị đưa đến trang web di động nơi họ có thể phải đăng nhập lại. Họ được liên kết sâu trực tiếp vào ứng dụng, đã được xác thực và sẵn sàng mua hàng.

Lợi ích cộng gộp là rất lớn. Tính cá nhân hóa diễn ra ngay lập tức. Rào cản đăng ký và đăng nhập biến mất. Và điều quan trọng nhất, bạn ngừng trả tiền để có lại cùng một khách hàng thông qua các kênh trả phí. Đối với người dùng ứng dụng, Chi phí chuyển đổi khách hàng (CAC) giảm gần bằng không.

Vấn đề với mật khẩu là chúng yêu cầu trí nhớ. Vấn đề với các ứng dụng là chúng yêu cầu cài đặt. Giải pháp thu hẹp khoảng cách này chính là sinh trắc học.

Điện thoại di động đã bình thường hóa điều này. Touch ID và Face ID là tiêu chuẩn để mở khóa cuộc sống của chúng ta. Người tiêu dùng đã bỏ phiếu bằng chính ngón tay cái của họ: sự tiện lợi luôn luôn đánh bại các mối lo ngại về quyền riêng tư. Ngoài các nhóm thị trường ngách, kỳ vọng này đã được thiết lập vững chắc.

Các ứng dụng gốc đã tận dụng điều này ngay lập tức. Nhưng web vẫn bị tụt lại phía sau, cho đến tận bây giờ. Passkey đang mang "trải nghiệm Face ID" lên trình duyệt. Chúng thay thế "những gì bạn biết" (một mật khẩu) bằng "chính bạn là ai" (sinh trắc học), được xếp lớp lên trên hệ thống bảo mật riêng của thiết bị. Theo Liên minh FIDO (FIDO Alliance), 74% người tiêu dùng hiện đã biết về passkey và 69% đã bật ít nhất một passkey.

Những người chỉ trích chỉ ra rằng điều này nhốt người dùng vào các hệ sinh thái của Apple (iCloud) hoặc Google. Điều này là đúng. Nhưng hãy nhìn xem ai đang áp dụng chúng: Amazon, Stripe và PayPal. Họ là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, thế nhưng họ đang tích cực triển khai passkey. Hãy xem các triển khai passkey thực tế từ 18 nhà bán lẻ lớn. Tại sao?

Bởi vì họ biết rằng ma sát là kẻ thù.

Công nghệ cơ bản (WebAuthn) đã tồn tại trong nhiều năm, nhưng việc áp dụng được thúc đẩy bởi chuyển đổi, chứ không phải tiêu chuẩn. Amazon và PayPal không hề suy đoán. Họ đang nhìn vào dữ liệu. Họ thấy rằng một người dùng có thể đăng nhập bằng một cái nhìn là một người dùng sẽ mua hàng.

Sinh trắc học giải quyết hai vấn đề cùng một lúc:

1. Không có định danh nào để quên: Bạn không cần nhớ email nào bạn đã sử dụng.
2. Không có mật khẩu nào để quên: Bạn chính là mật khẩu.

Điều này tạo ra một thực tế "một cú nhấp chuột". Một khách hàng đã đăng ký PayPal biết rằng họ chỉ cách việc mua hàng một thao tác kiểm tra Face ID. Họ sẽ không bao giờ phải nhập lại số thẻ tín dụng nữa. Một khi người tiêu dùng đã trải nghiệm mức độ trơn tru này, việc quay lại mật khẩu sẽ giống như sử dụng một chiếc máy đánh chữ. Chuẩn mực đã thay đổi và nó sẽ không bao giờ quay lại như cũ.

Amazon và Shopify đại diện cho hai cách tiếp cận khác nhau để chiến thắng trong thương mại điện tử, tuy nhiên họ có chung một nỗi ám ảnh với việc loại bỏ ma sát.

Amazon là Khu vườn có tường bao (Walled Garden). Đây là mục tiêu cuối cùng đối với một nền tảng thương mại điện tử lâu đời. Chiến lược của nó được xây dựng trên một bức tường tài khoản kiên cố, bạn đơn giản là không thể mua hàng nếu không là một phần của hệ thống (=đã đăng nhập). Nhưng bên trong bức tường đó, thanh toán không ma sát là tiêu chuẩn. Các phương thức thanh toán được lưu lại, địa chỉ được lưu sẵn và "Mua ngay" thực sự là một hành động Mua hàng bằng một cú nhấp chuột (One-Click). Nhờ vào việc phân phối ứng dụng gốc của họ, phần lớn khách hàng luôn trong trạng thái đăng nhập vĩnh viễn. Họ không cần các nút thanh toán nhanh vì toàn bộ trải nghiệm Amazon chính là một luồng thanh toán nhanh.

Shopify là Người hỗ trợ (The Enabler). Nó giải quyết một vấn đề khác: tạo điều kiện cho các cửa hàng độc lập có thể cạnh tranh với sự tiện lợi của Amazon. Một người bán hàng bắt đầu trên Shopify ngày nay sẽ có một phễu được tối ưu hóa ngay lập tức. Shopify dân chủ hóa ngăn xếp công nghệ:

• Thanh toán được tối ưu hóa theo hệ điều hành (OS): Phân phối Apple Pay cho người dùng iOS và Google Pay cho người dùng Android một cách tự động. Tất nhiên là bổ sung thêm Shop.app.
• Hiệu ứng mạng: Thông qua Shop.app và Shop Pay, nó nhận diện người dùng trên hàng ngàn cửa hàng khác nhau, mang theo thông tin xác thực của họ giống như một hộ chiếu kỹ thuật số.
• Sẵn sàng cho tương lai: Tham gia vào các sáng kiến kỹ thuật như FedCM của Google để giảm thiểu hơn nữa ma sát xác thực mà không cần người bán phải hiểu rõ công nghệ kỹ thuật đằng sau nó (có thể bạn không biết FedCM là gì, nhưng đáng ngạc nhiên là Google & Shopify đang rất tích cực trong việc phát triển tiêu chuẩn này và Apple đang chặn nó).

Thách thức đối với cửa hàng độc lập

Điều này để lại một câu hỏi quan trọng: Liệu có không gian dài hạn nào cho các nhà bán lẻ không phải là Amazon cũng không sử dụng Shopify?

Câu trả lời là có, nhưng các rào cản kỹ thuật đã được nâng lên. Các thương hiệu lớn đang chạy trên các ngăn xếp tùy chỉnh hoặc nền tảng cũ (ví dụ: Salesforce, Adobe, Magento) hiện đang phải đối mặt với một thực tế khó khăn. Họ phải xây dựng những gì mà Amazon và Shopify cung cấp ngay lập tức. Họ phải thiết kế các luồng thanh toán nhanh của riêng mình, các tích hợp passkey của riêng mình và các đồ thị danh tính của riêng họ. Không gian vẫn tồn tại, nhưng chỉ dành cho những ai sẵn sàng coi cơ sở hạ tầng thanh toán là một sản phẩm cốt lõi, chứ không chỉ là một tiện ích.

Biểu đồ sau đây so sánh hai chiến lược chiến thắng này cạnh nhau.

Nếu lợi ích của việc xác thực không có rào cản và ứng dụng gốc là quá rõ ràng, tại sao không phải ai cũng áp dụng chúng? Câu trả lời nằm ở cách chúng ta đo lường thành công.

Thương mại điện tử là một cuộc chơi của từng centimet, được đo lường bằng tỷ lệ chuyển đổi. Nhưng chuyển đổi là một số liệu phức tạp, bị ảnh hưởng bởi mọi thứ, từ niềm tin thương hiệu cho đến chi phí vận chuyển. Trong sự hỗn loạn của dữ liệu, các nhóm thường rơi vào một cái bẫy.

Hầu hết các tối ưu hóa phễu đều gây nghiện vì chúng mang lại sự hài lòng tức thì. Thêm một tùy chọn thanh toán cho khách? Thấy ngay sự gia tăng trong vài ngày. Thêm PayPal? Thấy kết quả trong một tuần. Đây là những thay đổi "gần giao dịch". Chúng diễn ra ngay trước khi tiền được trao tay, vì vậy tác động của chúng rất dễ để quy kết.

Từ bỏ giỏ hàng là kẻ thù kinh điển ở đây. Các nhóm chi hàng triệu đô la cho nhắm mục tiêu lại qua email và các cửa sổ bật lên (pop-up) khi có ý định thoát trang vì ROI sẽ hiển thị trên bảng điều khiển ngay lập tức.

Những thay đổi về cấu trúc như chuyển đổi sang passkey hoặc thúc đẩy việc sử dụng ứng dụng gốc khó biện minh hơn trong một bản đánh giá hàng quý.

Quy mô là rào cản đầu tiên. Bạn cần khối lượng đủ lớn để thấy được sự gia tăng có ý nghĩa thống kê từ một phương thức đăng nhập mới. Thời gian là rào cản thứ hai. Đăng nhập mạng xã hội hoặc việc áp dụng passkey không diễn ra trong một đêm; nó đòi hỏi hàng tháng trời để người dùng từ từ đăng ký. Việc lập ngân sách cho vấn đề này liên quan đến sự không chắc chắn. Có bao nhiêu người dùng sẽ thực sự sử dụng phương thức này? là một câu hỏi khó trả lời khi bạn chưa xây dựng nó.

Điều này tạo ra Sự thiên lệch trong đo lường (Measurement Bias) - chúng ta quản lý những gì chúng ta có thể đo lường, và bỏ qua những gì chúng ta không thể.

Các tập đoàn hành động một cách hợp lý trong phạm vi các động lực của họ. Nếu một Giám đốc Sản phẩm được khen thưởng vì sự gia tăng chuyển đổi trong quý này, họ sẽ tối ưu hóa màu sắc của nút thanh toán, chứ không phải là kiến trúc xác thực - đặc biệt nếu người đó không có thông tin sâu sắc về cách xác thực có thể giúp cải thiện tỷ lệ chuyển đổi. Họ sẽ tập trung vào sự sụt giảm có thể đo lường được ở bước "Đặt hàng" hoặc các số liệu có thể đo lường ngay lập tức khác.

Amazon và Shopify chiến thắng vì họ bỏ qua sự thiên lệch này. Họ tối ưu hóa cho trò chơi dài hạn và có các nhóm chuyên trách cung cấp khả năng quan sát (observability) đầy đủ về những gì cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, ngay cả trong các nhóm người dùng nhỏ đủ lớn để có ý nghĩa thống kê, và họ có các công cụ để chứng minh điều đó. Họ hiểu rằng sự tiện lợi mang tính cộng gộp, và rào cản của ngày hôm nay chính là một khách hàng bị mất của ngày mai.

Bạn không thể sửa những gì bạn không thể nhìn thấy. Chúng tôi đã xây dựng Corbado như một nền tảng tình báo passkey dành riêng cho mục đích này. Chúng tôi nhận ra rằng các hệ thống phân tích thương mại điện tử và xác thực đang nói những ngôn ngữ khác nhau. Các nhóm tiếp thị theo dõi Google Analytics; Các nhóm kỹ thuật theo dõi nhật ký máy chủ (server logs). Không ai theo dõi những rào cản ở giữa.

Đối với các doanh nghiệp B2C lớn có các nhóm danh tính nội bộ, thách thức không chỉ là việc triển khai passkey; mà là hiểu rõ về chúng. Bạn có thể có một IDP tùy chỉnh hoặc một ngăn xếp công nghệ phức tạp, nhưng nếu không có khả năng quan sát chi tiết, bạn đang bay mù. Bạn cần biết nhiều hơn là chỉ "họ có đăng ký không?" Bạn cần biết:

• Tỷ lệ Xác thực Thành công: Tốc độ và mức độ thành công của đăng nhập bằng passkey thực sự so sánh như thế nào với mật khẩu hoặc đăng nhập qua mạng xã hội?
• Chi tiết Bỏ cuộc: Có bao nhiêu người dùng đã bỏ qua thông báo nhắc nhở sinh trắc học? Tính năng tự động điền thất bại thường xuyên như thế nào?
• Tác động Kinh doanh: Sự khác biệt về doanh thu giữa một người dùng đã đăng nhập và một khách vãng lai là bao nhiêu?

Đây là cách Amazon và Shopify hoạt động. Họ theo dõi mọi chuyển động chuột, mọi sự tập trung vào trường nhập liệu và mọi sự do dự. Họ coi xác thực không phải là một cổng bảo mật, mà là một bước chuyển đổi.

Video sau đây minh họa cách Corbado hỗ trợ cách tiếp cận này: phân tích phễu đăng nhập với sự nghiêm ngặt như đối với một phễu thương mại điện tử, phóng to vào từng điểm quyết định xác thực.

Corbado mang lại mức độ thấu hiểu này cho ngăn xếp công nghệ hiện tại của bạn. Chúng tôi không thay thế IDP của bạn hoặc việc triển khai hiện tại của bạn. Chúng tôi bổ sung thêm lớp khả năng quan sát cho phép các Giám đốc Sản phẩm bảo vệ các dự án dài hạn bằng dữ liệu cứng, chứng minh rằng một thay đổi "kỹ thuật" như WebAuthn có một đường dây trực tiếp tới doanh thu.

Biểu đồ bên dưới hình ảnh hóa khoảng trống về khả năng quan sát này giữa những gì các nhóm tiếp thị và kỹ thuật thường nhìn thấy.

"Cây giá trị" là một mô hình tư duy để hiểu cách các tối ưu hóa này kết hợp với nhau. Nó tổ chức các can thiệp bằng khoảng cách của chúng đến giao dịch.

Những yếu tố này nằm ngay trước khi mua hàng. Chúng dễ đo lường và kiểm tra A/B với độ tin cậy nhanh chóng.

• Phương thức Thanh toán: Thêm PayPal hoặc Klarna có thể nâng cao chuyển đổi lên 5-15%. Theo PayPal, 13% người mua sắm từ bỏ giỏ hàng chỉ vì phương thức thanh toán ưa thích của họ không có sẵn.
• Thanh toán Nhanh: Đối với những người dùng chọn nó, chuyển đổi tăng đáng kể. Shopify báo cáo rằng Shop Pay tăng mức độ chuyển đổi lên đến 50% so với thanh toán cho khách.
• Thanh toán dành cho Khách: Loại bỏ nó là một thảm họa về chuyển đổi. 24% tỷ lệ từ bỏ bị thúc đẩy trực tiếp bởi việc bắt buộc tạo tài khoản.

Như bạn có thể thấy, có vô số con số được trích dẫn bởi các nhà cung cấp thanh toán nhanh và Shopify để làm nổi bật tự nhiên lợi ích riêng của họ. Mặc dù điều này không có nghĩa là họ không chính xác, nhưng nếu không có bằng chứng thực tế hoặc khả năng quan sát xem những thay đổi nào mang lại hiệu ứng nào, sẽ rất khó để điều hướng chiến lược mua sắm một cách hiệu quả.

Đây là nơi việc đo lường trở nên phức tạp. Các hiệu ứng là sự pha trộn giữa mức tăng ngay lập tức và tỷ lệ giữ chân dài hạn. Ở hầu hết các phễu có khối lượng lớn, chỉ có ~15% người dùng đã được xác thực. Những người dùng này đi qua quá trình thanh toán với mức độ ma sát gần như bằng không. Khoảng ~85% còn lại đối mặt với bức tường đăng nhập, nơi 35-60% sẽ bỏ cuộc. Đây là lý do tại sao xác thực sớm rất quan trọng: tại điểm quyết định đòi hỏi sự cam kết cao này, tải lượng nhận thức phải ở mức tối thiểu.

graph TD
    A[Sản phẩm] --> B[Giỏ hàng]
    B --> C{Quyết định Xác thực}

    C -->|"~15% Đã Đăng nhập"| D1[Thanh toán - Không Rào cản]
    C -->|"~85% Chưa Đăng nhập"| D2[Đăng nhập / Đăng ký]

    D2 -->|"35-60% Bỏ cuộc"| X[Bị Bỏ rơi]
    D2 -->|"40-65% Hoàn tất Xác thực"| D3[Thanh toán]

    D1 --> E[Trả tiền]
    D3 --> E
    E --> F[Thành công]

    style C fill:#3b82f6,color:#fff
    style D2 fill:#f59e0b,color:#000
    style X fill:#ef4444,color:#fff
    style D1 fill:#22c55e,color:#fff

Tác động cộng gộp của việc khắc phục giai đoạn "giữa phễu" này là cực lớn. Đối với một doanh nghiệp điển hình:

• Việc cải thiện 10% về mức độ thành công xác thực không chỉ cải thiện tỷ lệ đăng nhập.

• Nó chảy trực tiếp đến lợi nhuận cuối cùng, thường mang lại mức tăng tổng doanh thu từ 3-5% sau khi các tối ưu hóa đầy đủ có hiệu lực.

• Đăng nhập Mạng xã hội: Tăng tỷ lệ hoàn thành đăng ký lên 10-20%.

• Passkey: Có thể giảm một nửa số lần đăng nhập thất bại. Nếu 20 trong số 100 người dùng hiện đang bỏ cuộc khi cố gắng đăng nhập (quên mật khẩu, mệt mỏi với việc đặt lại), passkey có thể giảm con số đó xuống còn 10. Mất ít lượt đăng nhập hơn có nghĩa là hoàn thành nhiều đơn mua hàng hơn. Cần hàng tháng để đo lường khi mức độ áp dụng tăng lên, nhưng hiệu ứng cộng gộp đối với những người mua lại là vô cùng to lớn.

• Tự động điền: Điểm chuẩn ẩn. Nếu bạn không tốt hơn tính năng tự động điền của trình duyệt, bạn đang tạo thêm ma sát.

Những yếu tố này có đòn bẩy dài hạn cao nhất nhưng khó quy kết nhất.

• Ứng dụng Gốc (Native App): Sau khi được cài đặt, chi phí CAC trong tương lai tiến gần về mức 0.
• Niềm tin Thương hiệu: Không thể đo lường trực tiếp, nhưng đó là lý do duy nhất khiến Amazon có thể buộc bạn phải đăng nhập.
• Thanh toán được Lưu: Trạng thái kết thúc "một cú nhấp chuột".

Các tối ưu hóa riêng lẻ không cộng lại. Chúng nhân lên. Ba cải tiến 10% riêng biệt không mang lại cho bạn mức tăng 30%. Chúng mang lại tổng mức cải thiện ~33%. Amazon giành chiến thắng vì họ đã tối ưu hóa mọi bước. Họ xếp chồng các hệ số nhân lên nhau. Điều này tạo ra một tỷ lệ chuyển đổi mà các đối thủ không thể sánh kịp chỉ bằng cách sửa chữa một phần trong phễu của họ. Các công ty giải quyết được vấn đề đo lường sẽ có được lợi thế cộng gộp mở rộng theo từng năm.

Cây Giá trị hiển thị những gì cần ưu tiên. Phần tiếp theo cung cấp một danh sách kiểm tra cụ thể để thực thi trên lớp xác thực.

Trước khi tối ưu hóa xác thực, bạn cần hiểu nơi xảy ra ma sát. Hầu hết các cửa hàng sử dụng Google Analytics hoặc các công cụ tương tự để theo dõi sự sụt giảm của phễu, nhưng những công cụ này thiếu độ chi tiết để chẩn đoán tại sao người dùng lại bỏ cuộc ở bước xác thực. Hãy bắt đầu bằng cách thiết lập các KPI phân chia các đơn đặt hàng theo loại thanh toán (Khách, Tài khoản, Nhanh), sau đó chia nhỏ phễu xác thực thành các bước có thể đo lường.

Danh sách kiểm tra dưới đây được thiết kế cho các cửa hàng tùy chỉnh có quy mô lớn chạy trên các nền tảng như Salesforce, Adobe hoặc Magento. Các mục được đánh dấu bằng 📊 yêu cầu khả năng quan sát chuyên dụng để đo lường hiệu quả và nên được công cụ hóa trước hoặc trong quá trình triển khai.

Những lựa chọn chiến lược này có tác động cao nhất đến chuyển đổi và nên được quyết định trước khi tiến hành bất kỳ công việc thiết kế UX nào.

Trải nghiệm đăng nhập là nơi tập trung phần lớn ma sát xác thực. Hãy tối ưu hóa tốc độ và giảm thiểu việc người dùng phải nhập thông tin.

Đây là nơi bảo mật và chuyển đổi xung đột trực tiếp với nhau. Giải pháp là phòng thủ theo lớp.

Ngay cả khi chuyển sang passkey, hầu hết các cửa hàng đều giữ mật khẩu như một phương án dự phòng. Nếu vậy, hãy tuân theo các hướng dẫn hiện đại.

Khôi phục là nơi các phễu bị rò rỉ tiền. Một người dùng thất vọng vì không thể đặt lại mật khẩu của họ sẽ bỏ cuộc.

Bạn không muốn hiển thị các lời nhắc MFA ở khắp mọi nơi trong quá trình thanh toán. Bạn muốn step-up có mục tiêu dựa trên rủi ro.

Quá trình xác thực làm hỏng giỏ hàng còn tệ hơn là không xác thực.

Nếu bạn không thể đo lường, bạn không thể tối ưu hóa nó. Đây là những số liệu quan trọng.

Mỗi quyết định đều liên quan đến một sự đánh đổi. Dưới đây là cách điều hướng phổ quang cho một cửa hàng quy mô lớn.

Vị trí mà một công ty nằm trên quang phổ này thường được thúc đẩy bởi văn hóa, địa điểm, luật pháp địa phương, và sức mạnh của các nhóm bảo mật và tuân thủ. Điều này không có nghĩa là sự tuân thủ là không quan trọng, mà là khẩu vị rủi ro khác nhau, và điều đó cần phải được tôn trọng. Điều quan trọng là quyết định đó phải có ý thức: nếu bạn hy sinh chuyển đổi vì bảo mật, hãy biết bạn đang hy sinh bao nhiêu.

Ma sát là kẻ thù. Sự tiện lợi là chìa khóa. Amazon, Shopify, và PayPal đang giành chiến thắng bởi vì họ làm việc chăm chỉ trên mọi khía cạnh: những lợi ích rõ ràng trong ngắn hạn, nhưng cũng tham gia vào các chiến lược dài hạn nhằm cung cấp sự cải thiện tỷ lệ chuyển đổi trong tương lai, nhờ đó tối ưu hóa sự lựa chọn giữa "dễ dàng" và "an toàn". Họ đã chuyển đổi ngành công nghiệp từ thanh toán cổ điển sang thanh toán bằng một cú nhấp chuột với sinh trắc học và các đăng nhập bền vững.

Các rào cản đang dần sụp đổ. Chúng ta đang tiến tới một thế giới web nơi nút thanh toán là nút duy nhất bạn cần phải nhấn. Trong thời điểm mà hệ thống thanh toán tự hành (agentic checkout) là thứ mà mọi người đang nói đến, việc thiết lập một thương hiệu và liên hệ trực tiếp với khách hàng thậm chí còn quan trọng hơn. Cuộc chiến giành quyền sở hữu tài khoản khách hàng đang diễn ra sôi nổi.

Khi tối ưu hóa phễu thương mại điện tử, điều quan trọng là phải xem xét mọi thành phần: các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Trong khi xác thực và thanh toán đã không thay đổi trong một thập kỷ qua và vẫn là một quá trình rất tĩnh, tiến về phía trước sẽ có thêm nhiều lựa chọn cho sự tiện lợi. Khi người tiêu dùng bắt đầu học hỏi cách mới, dễ dàng hơn, xác thực thuận tiện (bất kể bạn chọn phương thức nào) cần được tối ưu hóa liên tục; một khi người tiêu dùng đã quen với phương thức này, các hệ thống đăng nhập cũ kỹ sẽ ngay lập tức làm mờ nhạt chất lượng thương hiệu của bạn.

Chuẩn mực đã thay đổi. Đã đến lúc phải bắt kịp.

Về Corbado

Corbado là Passkey Intelligence Platform dành cho các đội CIAM vận hành xác thực consumer ở quy mô lớn. Chúng tôi giúp bạn nhìn thấy điều mà log IDP và các công cụ analytics thông thường không thấy: những thiết bị, phiên bản OS, trình duyệt và trình quản lý credential nào hỗ trợ passkey, tại sao quá trình đăng ký không chuyển thành đăng nhập, luồng WebAuthn fail ở đâu, và khi nào một bản cập nhật OS hay trình duyệt làm hỏng đăng nhập một cách âm thầm — tất cả mà không cần thay thế Okta, Auth0, Ping, Cognito hay IDP nội bộ của bạn. Hai sản phẩm: Corbado Observe bổ sung observability cho passkey và mọi phương thức đăng nhập khác. Corbado Connect mang đến managed passkey với analytics tích hợp (song hành cùng IDP của bạn). VicRoads vận hành passkey cho hơn 5M người dùng với Corbado (kích hoạt passkey +80%). Trao đổi với chuyên gia Passkey →

Amazon bù đắp cho bức tường tài khoản kiên cố của mình bằng cách đảm bảo thanh toán một cú nhấp chuột không rào cản bên trong hệ thống: phương thức thanh toán đã lưu, địa chỉ đã lưu và đăng nhập vĩnh viễn qua ứng dụng gốc. Hầu hết các khách hàng của Amazon đều đã được xác thực khi họ truy cập, vì vậy bức tường tài khoản hiếm khi kích hoạt sự bỏ cuộc thực tế. Niềm tin thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm, chứ không phải các chiến thuật chuyển đổi tại điểm thu hút khách hàng, mới là điều làm cho chiến lược này trở nên khả thi.

Các tối ưu hóa phễu nhân lên thay vì cộng lại: ba cải tiến 10% riêng biệt mang lại tổng mức tăng khoảng 33% thay vì 30%, bởi vì mỗi cải tiến được áp dụng cho nhóm còn lại lớn hơn. Amazon chiến thắng bằng cách xếp chồng các hệ số nhân qua mọi bước của phễu, tạo ra một tỷ lệ chuyển đổi mà các đối thủ không thể sánh kịp bằng cách chỉ sửa chữa một phần.

Các giám đốc sản phẩm được khen thưởng vì những mức tăng chuyển đổi hàng quý có xu hướng tối ưu hóa các số liệu dễ thấy như nhắm mục tiêu lại người từ bỏ giỏ hàng hơn là kiến trúc xác thực. Việc áp dụng Passkey và đăng nhập mạng xã hội cần nhiều tháng để thu hút sự đăng ký trước khi mức tăng có ý nghĩa thống kê có thể đo lường được, làm cho nó trở nên khó biện minh trong các bản đánh giá hàng quý. Amazon và Shopify khắc phục điều này bằng cách duy trì các nhóm chuyên trách về khả năng quan sát nhằm kết nối các quyết định xác thực trực tiếp với doanh thu.

Shop Pay nhận diện người dùng quay lại qua hàng nghìn cửa hàng Shopify độc lập, mang theo thông tin xác thực của họ như một hộ chiếu kỹ thuật số và loại bỏ việc nhập lại thông tin thanh toán và chi tiết giao hàng. Điều này mang lại cho các nhà cung cấp nhỏ thông tin xác thực đã lưu ở cấp độ Amazon và hiệu ứng mạng mà không yêu cầu họ phải xây dựng hạ tầng danh tính của riêng mình, đây là lợi thế chiến lược cốt lõi mà Shopify cung cấp trước mô hình khu vườn có tường bao của Amazon.